Supermercados não devem ter programas de fidelidade
Por Flávio Osten e Ana Paula Moura Saran
#Varejo #Promoção #Relacionamento # Programa Recompensas
Pesquisadores investigaram programas de fidelidade usados por supermercados em diversos países e descobriram que a maior parte destes programas é prejudicial para as vendas. Programas de fidelidade são especialmente ruins em países com cultura coletivista, como é o caso do Brasil. Além disso, quando o programa de fidelidade é compartilhado com outras empresas (ex. Smiles, Multiplus e Dots) e quanto maior o número de concorrentes que possuam um programa de fidelidade, pior é o resultado. Segunda a pesquisa, no Brasil, supermercadistas só terão vantagem em administrar um programa de fidelidade se não tiverem foco em preço baixo, e se até 25% dos concorrentes possuírem seu próprio programa de fidelidade. Se 50% ou mais concorrentes possuírem um programa de fidelidade, o melhor a fazer é descontinuar o programa.
Fonte: BOMBAIJ, Nick J F; DEKIMPE, Marnik G. (2020). When do loyalty programs work ? The moderating role of design , retailer-strategy , and country characteristics, International Journal of Research in Marketing, 37(1), 175–195.
