Por Pedro C. Pimentel
Uma marca deve falar sobre questões políticas e sociais? Essa é uma pergunta que incomoda muitos gestores porque o mercado mudou e falar sobre isso pode ser arriscado. Hoje, a sociedade está cada vez mais polarizada e os consumidores esperam que as marcas falem sobre racismo e equidade de gênero, por exemplo. Mas os resultados desse tipo de posicionamento ainda são incertos. O Magalu vem crescendo ao defender a diversidade, mas o Nubank sofreu danos em sua reputação por uma declaração considerada racista feita por sua co-fundadora.
Diante dessa problemática, pesquisadores investigaram situações nas quais uma marca deve ou não falar sobre questões polêmicas. De forma geral, é muito arriscado para uma marca se posicionar, independente do tema. Isso ocorre porque a chance de clientes penalizarem marcas que não concordam é grande. Mas existem casos em que uma marca pode ser beneficiada por seu posicionamento sociopolítico.
Se o perfil de clientes é variado, marcas pequenas podem ser favorecidas ao mencionar questões polêmicas. O risco de perder clientes é menor do que a oportunidade de engajar novos consumidores. Além disso, ainda que falar sobre questões controversas seja favorável para marcas pequenas, gestores devem garantir que haja autenticidade nesse posicionamento. Ou seja, é essencial que as atitudes estejam alinhadas com as palavras.
Fonte: Hydock, C., Neeru, P., & Blair, S. (2020). Should Your Brand Pick a Side? How Market Share Determines the Impact of Corporate Political Advocacy. Journal of Marketing Research, 57(6), 1135-1151.
