Resumo escrito por Caio Silva |
Provavelmente em algum momento da sua vida você já conheceu uma pessoa com alguma característica que a sociedade julga de forma negativa, ou seja, um estigma, como estar acima do peso, por exemplo. Você já pensou em como essas pessoas podem reagir a ações de Marketing que expõem esse estigma?
Um estudo recente identificou que quando estratégias de comunicação utilizam pessoas muito magras, ou quando as pessoas acima do peso precisam informar o seu peso, isso as leva a um comportamento de risco, como recorrer a produtos milagrosos para emagrecer. Isso ocorre porque elas inferem que as suas características são uma forma de desvalorização social. Porém, quando essas estratégias utilizam pessoas que também estão acima do peso ou demonstram que o seu público é propenso a aceitar essas características, isso leva a comportamentos benéficos, como aderir a programas de saúde.
Empresas preocupadas com os impactos sociais de suas ações podem utilizar os resultados da pesquisa de 3 formas:
I) Evitar características estigmatizantes em sua estratégia de comunicação,
II) Informar que os atributos estigmatizantes da pessoa não serão solicitados ou expostos,
III) Utilizar pessoas com os mesmos estigmas e também demonstrar que o seu público é propenso a aceitar essas características.
Fonte: Harmeling, C.M., Mende, M., Scott, M.L., Palmatier, R.W. Marketing, Through the Eyes of the Stigmatized. Journal of Marketing Research. 2021; 58(2):223-245.
