Resumo por Flávio Osten
É fato que as decisões dos consumidores são influenciadas por outras pessoas. No contexto digital, uma propaganda tem 33% mais chance de ser clicada quando mostra fotos de amigos que têm envolvimento com o produto, por exemplo, que curtiram ou compartilharam a página do produto.
Entretanto, essa pesquisa mostra que existem situações onde a influência é muito maior, como por exemplo em anúncios de comida, roupas e carros. Em outros produtos, como seriados de tv, plataformas de comércio e cartões de crédito, a indicação de um amigo não aumenta as chances de clicar. Isso porque ao procurar produtos que podem gerar mais status somos mais influenciados por amigos. Ainda, quanto maior o status social e quanto mais a pessoa conhece sobre o produto, maior será a influência dela sobre quem está vendo o anúncio.
Para os profissionais de marketing digital a lição é que a influência social é diferente para produtos diferentes. Portanto, é preciso alocar o orçamento de propaganda levando essa diferença em conta para atingir os melhores resultados. Além disso, os melhores influenciadores são aqueles que têm muitos outros amigos e que têm conhecimento sobre o produto.
Huang, S., Aral, S., Hu, Y. J., & Brynjolfsson, E. (2020). Social advertising effectiveness across products: A large-scale field experiment. Marketing Science, 39(6), 1142–1165. https://doi.org/10.1287/mksc.2020.1240
