Por Loise Cristina Schwarzbach
A estética de um produto é um dos elementos que mais impactam a decisão de compra e de continuidade de consumir um produto. Também exerce forte influência na decisão do consumidor o seu estado psicológico. Por exemplo, pessoas com dificuldades de criar vínculos sociais podem procurar formas nocivas de preencher este vazio – fazem muitas compras, acumulam objetos, têm compulsão por alimentos, usam drogas, etc.
Um estudo recente descobriu que consumidores que se sentem socialmente excluídos preferem produtos com padrões de maior densidade visual. Isto porque a sensação de exclusão social desencadeia um efeito de “vazio” psicológico que se mostra “preenchido” pela densidade visual do produto. A recente popularidade dos livros para colorir e desestressar (ex: “Secret Garden”, de Johanna Basford) é um exemplo desta preferência por densidade visual.
Também, identificaram que quando há uma sensação de “preenchimento físico”, a avaliação positiva sobre a densidade visual é menor – por exemplo, o consumidor que se sente socialmente excluído, mas que tem uma agenda com muitas tarefas e pouco tempo, tendem a ter menor interesse por produto com alta densidade visual.
Os resultados revelam, portanto, que consumidores podem desenvolver uma preferência estética de um produto por elementos que vão além do gosto pessoal e estético. Também, embalagens com padrões mais densos podem ser pensados para consumidores com maior probabilidade de experimentar o sentimento de solidão (por exemplo: idosos ou imigrantes) ou por aqueles que sofreram uma perda social significativa (divorciados, viúvos, vítimas de discriminação).
Fonte: Su, L., Wen, E. W., & Jiang, Y. (2019). Filling an Empty Self: The Impact of Social Exclusion on Consumer Preference for Visual Density. Journal of Consumer Research, 46(4), 808–824.
