Por Bruna C. Costa
O boca-a-boca é um assunto complexo e que vem sendo estudado de maneira recorrente, principalmente no meio digital (como já tratado em edições anteriores da Ponte do Marketing). Um dos temas que preocupam os gestores sobre o boca-aboca é o volume de informações que ele movimenta nas mídias sociais. É comum as empresas monitorarem suas atividades nas mídias sociais por meio do volume de curtidas ou comentários. Contudo, um recente estudo identificou que existem picos de volume de interações entre usuários ao longo do tempo, os quais podem impactar nas vendas. Quando produtos ou serviços são lançados, as interações realizadas antes do lançamento influenciam no sucesso de vendas na estreia. Os tais picos de boca-a-boca podem ter duas origens, sendo ocasionados: (I) de maneira intencional pelas empresas, por meio de ações promocionais; ou (II) de maneira espontânea (tráfego orgânico). De acordo com o estudo, a primeira forma de geração de picos de volume (a intencional) resulta em interações mais positivas, embora ocorram de maneira menos frequente. Outro resultado importante é que os autores comprovaram que quanto mais picos de volume antes do lançamento, maiores as vendas no lançamento do produto ou serviço. Esse estudo alerta que as empresas devem se preocupar com as interações entre
clientes não só após o consumo, mas também em ações anteriores, gerenciando com cautela suas ações promocionais. Isso porque ações anteriores ao lançamento geram interações ainda mais positivas que as espontâneas. Ainda, altas concentrações de interações aumentam a consciência do produto, aumentando as chances de vendas.
Fonte: Gelper, S., Peres, R., & Eliashberg, J. (2018). Talk Bursts: The Role of Spikes in Prerelease Word-of-Mouth Dynamics. Journal of Marketing Research, 55(6), 801–817.
