Para que os benefícios de alguns tipos de negócio sejam percebidos, é preciso que eles possuam redes de clientes já formadas. Pense, por exemplo, no aplicativo WhatsApp®. Se nenhum de seus conhecidos tem o aplicativo, o valor dele para você é praticamente zero. Descobriu-se que, nesse tipo de negócio, uma campanha de CRM (Costumer Relationship Management) que mire o comportamento de apenas um cliente vai afetar o comportamento dos demais. Por exemplo, se uma empresa de telefonia der créditos gratuitos para uma pessoa fazer mais ligações durante uma semana, os amigos dessa pessoa passarão a fazer mais ligações também, mesmo não recebendo o benefício. Um aumento de 10% no uso do cliente alvo, tem um efeito de 3% a 4% no uso dos amigos que não receberam a oferta. Mas, por que uma pessoa que não recebeu nenhum incentivo passaria a usar mais o serviço? Afinal, se eu sei que um colega recebeu um incentivo que não recebi, eu poderia ficar chateado com o fornecedor e usar menos o serviço. Porém, os pesquisadores explicam que o aumento do uso entre os amigos ocorre por que eles percebem que a rede está mais ativa. Dessa forma, eles acabam usando mais a rede pois acreditam que ela tenha um valor maior.
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