Por Flávio Osten
A possibilidade de precificar o seu produto depende de quanto o cliente conhece outros preços praticados no mercado. Para o cliente saber quanto custa o mesmo produto em outros estabelecimentos ele incorrerá em custos de procura. Ou seja, o cliente precisará investir tempo e dinheiro, entre outros recursos, para descobrir quanto o mesmo produto custa em outras empresas. Uma interessante pesquisa quantificou este custo e descobriu que existem diferenças entre os clientes, isto é, o custo de buscar o preço de concorrentes é diferente para cada cliente. A principal descoberta é que clientes com renda maior tendem a ter custos de procura maior e isso os leva a procurar menos. Isso por que o tempo destes clientes tem “mais valor” ou porque o custo de um produto dentro de sua renda é menos representativo. Ainda, descobriu-se que quanto mais velho é um cliente, menor é seu custo de busca. Provavelmente isso ocorre porque clientes mais experientes conhecem melhor o mercado e sabem maneiras mais eficientes de descobrir o preço dos concorrentes. Portanto, empresas devem observar as características demográficas (renda e idade) relacionadas aos custos de busca ao tomar decisões de precificação e instalação de ponto comercial.
Nishida, M. and Remer, M. (2018) ‘The Determinants and Consequences of Search Cost Heterogeneity : Evidence from Local Gasoline Markets’, 55(3), pp. 305–320. doi: 10.1509/jmr.15.0146.
