Por: Loise Cristina Schwarzbach

Empresas fazem uso de revisões de produtos online para alcançar aqueles consumidores que fogem das mídias tradicionais para buscar informações de consumo. As opiniões sobre consumo são vistas como relatos sinceros e imparciais, e por isso influenciam a tomada de decisão de compra. Muito se sabe sobre a influência de comentários e feedback’s de produtos em decisões de compra. Porém, qual é a influência dessas revisões no comportamento de consumo dos próprios revisores?

Para responder estas questões, um grupo de pesquisadores realizaram cinco estudos para verificar o comportamento de consumo do revisor após o compartilhamento da sua opinião. Segundo a pesquisa, compartilhar uma opinião mais emocional, por si só, é gratificante porque consumidores sentem-se conectados socialmente com pessoas que buscam as suas opiniões. Isso provoca um efeito de recompensa no revisor, que como consequência busca outras fontes de recompensa mais imediatas, gerando uma impulsividade de compra. Esse efeito é menor quando as pessoas mantêm suas opiniões de forma mais particular, ou seja, não compartilham. O mesmo resultado não acontece com opiniões mais racionais quando comparado com opiniões carregadas de emoção.

Porém, vale o alerta: Os gestores devem configurar seus ambientes virtuais para que as recompensas imediatas buscadas pelo consumidor sejam atendidas no próprio ambiente de vendas! É importante, portanto, o ambiente virtual envolver o consumidor para a próxima compra. Também poderá personalizar a apresentação de novos produtos de acordo com o conteúdo da resenha do consumo, diferenciando produtos mais hedônicos ou utilitários de acordo com o conteúdo compartilhado.

Fonte:  Motyka, S., Grewal, D., Aguirre, E., Mahr, D., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2018). The emotional review–reward effect: how do reviews increase impulsivity?. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-20

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