A congruência visual entre marca patrocinadora e equipe patrocinada aumenta o desempenho do patrocínio

Por Loise Schwarzbach
Estudos em branding indicam que um padrão visual consistente ao longo do tempo ajuda no reforço da identidade da marca. Contudo, quando oferecem patrocínio, as marcas devem constantemente buscar a semelhança de identidade (incluindo a visual) com a da equipe/atleta patrocinado, para que o consumidor faça associações positivas entre eles. Essa inconsistência entre manter uma identidade estável ou aproximar a identidade da marca à da entidade patrocinada levou um grupo de pesquisadores americanos a explorar o desempenho do patrocínio através da correspondência de cores entre a marca com a da equipe em partidas da principal liga americana de beisebol.
Testes com embalagens e publicidade on-line indicaram que a congruência visual aumenta o desempenho do patrocínio. Esse maior desempenho do patrocínio depende de 3 fatores: (I) quem vê precisa ser fã da equipe, (II) o expectador precisa ser exposto às cores, e (III) ele precisa ter capacidade de enxergar as cores (por exemplo, não teria efeito em daltônicos). Assim, quando há congruência de cores, os expectadores percebem de forma positiva o esforço sincero da marca em ser apoiadora da equipe. Além disso, mesmo quando a marca não combina visualmente com a equipe ela pode adotar as mesmas cores apenas em peças
publicitárias, gerando os mesmos resultados acima citados.

Fonte: Henderson, C. M., Mazodier, M., & Sundar, A. (2019). The Color of Support: The Effect of Sponsor–Team Visual Congruence on
Sponsorship Performance. Journal of Marketing, Vol. 83(3) 50-71.

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