Por Rafael Demczuk
O uso de cupons de desconto, na visão dos consumidores, possui a finalidade de reduzir o preço final de um produto. Já para as empresas, eles podem ser utilizados para diferenciar os consumidores de acordo com sua sensibilidade ao preço. Essa diferenciação fica mais evidente quando analisado dois tipos de produtos: com marca do fabricante (como a Nestlé que é responsável pela produção) e com marca própria (como produtos Carrefour, que revende produtos de terceiros com sua marca).
Pesquisadores descobriram que consumidores insensíveis à variação do preço não são foco das marcas próprias. Em contrapartida, os consumidores sensíveis ao preço utilizarão os cupons como forma de diferenciar os produtos de marca própria daqueles de marca do fabricante.
Assim, gestores podem usar os cupons de desconto como estratégia de percepção de qualidade entre os produtos do fabricante e de marca própria. Por exemplo, se um varejista deseja aumentar a percepção de qualidade dos produtos de marca própria (Carrefour), ele deve aumentar o valor do seu cupom de desconto e reduzir os valores dos cupons dos produtos do fabricante (Nestlé). Isso aumenta a percepção de benefício dos consumidores sensíveis ao preço pelo produto de marca própria na decisão de compra. Já para os consumidores insensíveis ao preço, os varejistas devem reduzir o valor dos produtos de marcas próprias para aumentar sua atratividade frente aos produtos do fabricante.
Fonte: Bauner, C., Jaenicke, E., Wang, E., & Wu, P. C. (2019). Couponing Strategies in Competition Between a National Brand and a Private Label Product. Journal of Retailing, 95(1), 57-66.
