Por Loise Cristina Schwarzbach
Há muito tempo varejistas fornecem descontos e promoções como incentivo para vendas, oferecendo-os diretamente ao consumidor ou por jogos promocionais. Nos jogos, o consumidor se engaja em alguma atividade com resultados incertos para obter esses benefícios. Por exemplo, quando os consumidores ganham descontos diferentes no supermercado ao girar uma roleta.
Observando a incidência de compra e receitas da loja, pesquisadores americanos descobriram que o desconto ganho no jogo gera resultados até 213% superiores aos descontos padronizados, mesmo que o desconto do jogo fosse menor. Ainda, embora as compras não aumentem o ticket médio por consumidor, a receita da loja é maior, ou seja, a base de clientes aumenta, e portanto, melhora a lucratividade a longo prazo. Além disso, produtos hedônicos obtiveram maiores resultados do que os produtos utilitários.
Vencer jogos promocionais influencia tanto a sensação de sorte quanto a percepção de boa vontade da loja, o que leva a maior probabilidade de compra e melhor percepção do valor da marca. Ainda, o efeito positivo sobre o consumidor o leva a um processo afetivo, e por isso influencia a compra de produtos hedônicos. Porém, a percepção de sorte ocorre somente se o jogo é ganho por um efeito do acaso. Se o jogo depender de habilidades, como num jogo de dardos, o consumidor pode ficar frustrado, acabando com o efeito positivo esperado pelo jogo.
Fonte: Hock, S. J., Bagchi, R., & Anderson, T. M. (2020). Promotional Games Increase Consumer Conversion Rates and Spending. Journal of Consumer Research, 47(1), 79-99.
