Por: Djonata Schiessl
Os programas de fidelidade são comuns entre os consumidores. Além disso, é possível ser membro de mais de uma marca em um mesmo segmento. Entretanto, isso gera um conflito na hora de escolher entre o produto mais barato ou o que gera mais pontos. Então, como o cliente gerencia isso entre marcas concorrentes?
Pesquisadores norte-americanos demonstraram que esse conflito gera dificuldade na decisão. Assim, os consumidores acabam comprando o produto mais barato e não o que vai gerar mais benefícios em longo prazo. Então como os gestores podem contornar isso?
Os mesmos cientistas definiram 4 tipos de consumidores neste ambiente.
i) Os que estão em conflito e não sabem qual opção preferem, nesse caso é difícil prever as suas escolhas;
ii) Os sensíveis às recompensas, que preferem o programa de fidelidade, desta forma a empresa que foca no preço baixo não os atrai;
iii) Os sensíveis a preço, que tem dificuldade em escolher o programa de fidelidade, nesse caso empresas que oferecem preços mais altos são prejudicadas;
iv) Os que conseguem fazer a comparação racional entre escolher o programa de fidelidade ou o mais barato.
Sendo assim, é necessário segmentar as estratégias da empresa tanto de promoção como de programas de fidelidade para melhorar a adesão dos clientes. Para fazer isso é necessário monitorar as promoções que são feitas pelos concorrentes para adotar a estratégia mais adequada para o momento.
Fonte: Liu, J., & Ansari, A. (2020). Understanding Consumer Dynamic Decision Making Under Competing Loyalty Programs. Journal of Marketing Research, 57(3), 422-444.
