Resumo por Loise Cristina Schwarzbach
Tanto no varejo quanto nos serviços consumidores tocam em muitas coisas que transmitem sinais hápticos (*) – num restaurante, experimentam o peso de um prato ou a maciez de um guardanapo de linho. Em uma loja é possível tocar em um cartão de visita, vale presente, flyer, etc.
Pesquisadores descobriram que esses sinais afetam o comportamento de compra e moldam julgamentos sociais. Em geral, sinais percebidos como mais pesados são vistos como um sinal de maior competência do varejista (exemplo: talheres pesados na churrascaria), enquanto que sinais mais suaves sinalizam meio cordialidade (exemplo: carpetes no ambiente da loja).
Esses resultados sugerem insights sobre os elementos táteis/visuais nos materiais promocionais, o que indica um resultado na “contramão” do aumento da tecnologia, que vem cada vez mais eliminando ferramentas físicas promocionais como cartões de visitas e flyers. Sugerem também que gestores podem tanto utilizar os fatores hápticos para produzir as impressões pretendidas, como prestar atenção sobre elementos presentes no ambiente de loja que possam reproduzir impressões indesejadas. Por exemplo, uma empresa de roupas sob medida pode incluir sinais de suavidade num catálogo ou tags em seus produtos.
(*) Interface tátil em que um sistema fornece respostas ao usuário em forma de realimentação física (vibração de controle DUALSHOCK do Playstation) ou passivas quando não devolvem ao usuário nenhum tipo de movimento ou força, mas oferecem uma reação virtual (touch screen do smartphone).
Fonte: Jha, S., Balaji, M. S., Peck, J., Oakley, J., & Deitz, G. D. (2020). The effects of environmental haptic cues on consumer perceptions of retailer warmth and competence. Journal of Retailing, 96(4), 590-605.
