Por Loise Cristina Schwarzbach
A promoção condicional é um tipo de estratégia de venda utilizada por marcas e varejistas que envolve a oferta de um “presente” relacionado a uma compra principal. O McDonald’s, por exemplo, frequentemente oferece aos consumidores vouchers que podem ser trocados por outros alimentos da rede, ou promoções que dão presentes diretamente aos consumidores, como um refil grátis na compra do lanche. Contudo, há diferença entre promoções que oferecem voucher ou um presente direto? Uma pesquisa americana responde que sim!
Quando consumidores ganham presentes direto há tendência de comparar o valor do presente com a compra principal, provocando um julgamento positivo ou negativo. Por exemplo, o consumidor que compra uma geladeira e ganha um ferro de passar, julgará o valor do ferro comparado ao que ele gastou com a geladeira. Vouchers quebram essa associação entre a compra principal e o presente, diminuindo a decepção causada por uma promoção em que ganha menos do que acharia justo. Por outro lado, vouchers reduzem o entusiasmo de uma promoção em que o cliente percebe ganhar mais que o esperado
Neste sentido, vouchers atenuam o efeito decepcionante da promoção que oferece presente de baixo valor enquanto presentes diretos são indicados para promoções de alto valor (por exemplo, ganhar uma garrafa de whisky na compra de uma joia). É importante ainda que o voucher não destaque o valor monetário do presente, bem como a comunicação priorize a compra principal mais do que ao voucher.
Fonte: Ding, Y., & Zhang, Y. (2020). Hiding Gifts Behind the Veil of Vouchers: On the Effect of Gift Vouchers Versus Direct Gifts in Conditional Promotions. Journal of Marketing Research, 57(4), 739-754.
