Imagine dois anúncios promocionais, qual deles chamaria mais a sua atenção? “Compre qualquer jeans selecionado e leve uma camiseta com 50% de desconto” ou “Ganhe 50% de desconto em qualquer peça”? O primeiro faz um link entre produtos e segundo apresenta um desconto genérico. Qual deles é mais persuasivo em campanhas promocionais no varejo? Pesquisadores do varejo recentemente descobriram que campanhas promocionais que envolvem associações mais sugestivas entre produtos correspondentes (jeans versus camiseta) são mais persuasivas e eficazes, por proporcionarem ao consumidor maior capacidade de estímulo mental de imaginar a situação real ofertada. Mesmo que a economia proposta no anúncio genérico seja igual ou até menor do que o no anúncio sugestivo (“Compre uma calça jeans e ganhe 20% de desconto em uma camiseta” versus “Desconto de 50% e qualquer peça”), as promoções que linkam múltiplos produtos ainda serão mais efetivas. Isso acontece pois as que utilizam descontos genéricos geram fraca associação mental, não estimulando a capacidade de projeção de imagens na mente do consumidor. Desta forma, sejam em emails, pop-ups, posts nas redes sociais, etc., a comunicação verbal de marketing associada com links sugestivos de produtos, principalmente no ambiente digital, é essencialmente importante para estimular a venda de produtos. Cabe agora aos gestores realizarem mais “matches” (associações) de produtos quando da escrita de suas comunicações de negócios.
Fonte: Aydinoglu N.Z & Krishna, A. (2019). The power of consumption-imagery in communicating retail-store deals. Journal of Retailing, 95(4), 116-127.
