Por: Djonata Schiessl
Precificar produtos um ou dois centavos abaixo de um número redondo gera avaliações diferentes nos consumidores. Por exemplo, um produto de R$ 2,99 é percebido como muito mais barato do que um de R$ 3,00. De fato o primeiro produto é mais barato, mas na prática não há diferença significativa no preço. Normalmente a opção de R$ 2,99 é mais escolhida por conta do viés causado na percepção do consumidor e não pelo preço em si. Mas quando esse viés é mais forte? Por que as pessoas são influenciadas por isso?
Cientistas demonstraram que esse viés é mais forte quando as pessoas comparam dois produtos lado a lado e diminui quando comparam produtos de lugares diferentes. Isso acontece porque ao comparar os itens lado a lado elas confiam mais nos aspectos visuais e quando comparam opções de lugares diferentes os consumidores arredondam mentalmente os valores, o que diminui o viés da precificação.
Os gestores de marketing podem usar essa estratégia para aumentar as vendas durante a realização de promoções, por exemplo, “preço antigo R$ 4,00”, “promoção R$ 2,99”. Outra possibilidade é usar esse tipo de precificação em produtos novos, porque os consumidores ainda não possuem referência de preço na memória. Sendo assim, ao invés de colocar um preço de R$ 5,00 pode-se precificar o item a R$ 4,99. Essa estratégia também funciona quando o produto está ao lado de produtos concorrentes onde os consumidores farão comparações entre as opções.
Fonte: Sokolova, T., Seenivasan, S., & Thomas, M. (2020). The Left-Digit Bias: When and Why Are Consumers Penny Wise and Pound Foolish?. Journal of Marketing Research, 57(4), 771-788.
