Resumo escrito por Rafael Demczuk
Muitas empresas utilizam descontos para incentivar vendas. Por exemplo, em uma viagem podem lhe oferecer dois pacotes: passe livre para museus ou ingressos individuais, ou ainda no supermercado você pode se deparar com promoções “a partir de 04 unidades pague R$19,90 cada” ou “R$25,90 a unidade”. Como você decide em tais situações?
Uma pesquisa mostrou que os descontos são preferidos pelos consumidores, desde que estejam dentro de limites aceitáveis. No exemplo acima, se considerarmos que o pacote de museus permite acesso a 10 locais, porém sabemos que utilizaremos apenas 2, é muito provável que nossa escolha seja no valor unitário da entrada. Ou seja, quando produtos são ofertados em forma de promoções, eles se tornam uma referência para a tomada de decisão. Porém, consumidores não irão acatar tais sugestões se estiverem distantes de uma faixa de preço máximo e quantidade máxima, optando por pagar mais por um número reduzido de unidades.
Gestores devem conhecer como os consumidores formam suas preferências. Com essa informação devem estipular os limites de unidades, os preços e o formato de cada promoção. Assim, os consumidores irão desconsiderar o limite que pegariam em uma unidade, aceitando o valor promocional ofertado.
Fonte: Zhang, S., Sussman, A. B., & Hsee, C. K. (2021). A Dragging-Down Effect: Consumer Decisions in Response to Price Increases. Journal of Consumer Research, 47(5), 772-786.
