Por Pedro C. Pimentel
O que Louis Vuitton, Prada e Chanel têm em comum? Todas são marcas premium que carregam benefícios psicológicos ligados à alta qualidade e exclusividade dos seus produtos. Além disso, os consumidores dessas marcas geralmente desejam destacar o seu status, riqueza ou poder. Mas mudanças no mercado vêm desafiando marcas de luxo por meio da ascensão de classes emergentes e de uma geração mais jovem com alto poder aquisitivo. E para manter uma aura de exclusividade e, ao mesmo tempo, alcançar um público mais amplo, essas marcas têm investido na personalização dos seus produtos.
Uma pesquisa recente descobriu que existem limites para a personalização de artigos de luxo. Permitir que os consumidores alterem produtos de acordo com seu gosto pode dar um ar de mais exclusividade às peças, mas também é possível que alterações em características básicas do produto tragam prejuízos à marca por descaracterizá-la.
Como resultado, gestores que desejam investir na personalização de artigos de luxo devem atentar aos limites para a alteração desses produtos. O “valor do design”, isto é, o valor agregado pela expertise do designer não deve ser afetado com mudanças excessivas no produto ou alterações no logo da marca. De forma geral, sugere-se que personalizações sejam limitadas a pequenos detalhes como a inclusão das iniciais do proprietário, por exemplo.
Fonte: Moreau, C. P., Prandelli, E., Schreier, M., & Hieke, S. (2020). Customization in Luxury Brands: Can Valentino Get Personal? Journal of Marketing Research, 57(5), 937-947.
