Resumo por Lucas Finoti
Você provavelmente já se deparou com comunicações do tipo “indique um amigo e ganhe 25% de desconto”, não é mesmo?
Essa estratégia é chamada de favor promocional e é considerada um tipo de desconto condicionado, no qual o consumidor precisa fazer um favor para a empresa (ex. indicar um amigo, responder a uma pesquisa) em troca de descontos.
Muitas empresas utilizam essa estratégia pois entendem que o favor não tem custo monetário para o cliente, que prontamente aceitaria a proposta. No entanto, um estudo recente mostrou que ao serem expostos a esse tipo de desconto condicionado, os clientes tendem a gastar menos na hora da compra.
De acordo com os pesquisadores, isso acontece pois o consumidor exposto a favores promocionais pode se sentir forçado a uma ação que de outra maneira ele não realizaria (“Só estou indicando um amigo para ganhar o desconto”).
Alguns consumidores entendem que nessas situações a empresa está tirando sua liberdade de escolha. Na busca por restabelecer a autonomia perante a empresa, o consumidor controla melhor os seus gastos, diminuindo o valor da compra.
Mas calma, o impacto negativo é suavizado se o consumidor perceber que o favor prestado pode ser positivo para o amigo indicado. Isso pode acontecer, por exemplo, se o amigo também receber um desconto para a compra.
Fonte: Bertini, M., & Aydinli, A. (2020). Consumer Reactance to Promotional Favors. Journal of Retailing, 96 (4), 578-589.
