Resumo escrito por Flávio Osten |
A maior parte dos problemas ambientais é causada pela ação humana. Uma forma de amenizar este problema é estimular o consumo de produtos “verdes”, aqueles que geram menos impactos ambientais. Esse consumo pode ser motivado por interesse próprio (diferenciação) ou por preocupação com os outros (inclusão).
Buscando entender melhor esses motivos, pesquisadores descobriram que a classe social influencia a decisão de comprar produtos verdes. O mais interessante é que a classe média é a maior compradora. Isso acontece porque as pessoas ricas têm menor necessidade de se sentirem incluídas em um grupo e as pobres têm menor necessidade de diferenciação, fazendo com que esses dois grupos consumam menos produtos verdes. Além disso, os pesquisadores descobriram que quanto mais o indivíduo aceita a desigualdade social como algo normal, mais ele vai reproduzir o padrão explicado acima.
Profissionais de marketing preocupados com o consumo verde tem duas saídas: (1) fazer propagandas que façam o consumidor sentir que faz parte da classe média ou (2) promover sentimentos de igualdade social.
Fonte: Yan, L., Keh, H. T., & Chen, J. (2021). Assimilating and Differentiating: The Curvilinear Effect of Social Class on Green Consumption. Journal of Consumer Research, 47(6), 914–936.
