Resumo por Flávio Osten
O conhecimento de marketing nos ensina que sinais de popularidade, como por exemplo dizer que o produto é “o mais vendido” ou que possui as “melhores avaliações na loja” melhoram a intenção de compra. Entretanto essa pesquisa descobriu algumas nuances.
Existem dois tipos de pessoa: as que tomam decisões buscando evoluir e crescer e as que tomam decisões buscando segurança e proteção. Por exemplo, uma pessoa pode se matricular na pós-graduação para evoluir na carreira ou para evitar “ficar para trás”. Esses dois tipos encaram de formas diferentes as propagandas de produtos com sinais de popularidade.
Enquanto os clientes que buscam evolução entendem positivamente os sinais de popularidade, os que visam segurança compreendem essas mensagens como um truque de publicidade, e exploram mais alternativas ao produto apresentado. Ainda, tendem a ficar inseguros sobre a decisão de compra e têm mais chance de devolver o produto.
Dessa forma, profissionais de marketing podem usar pesquisas ou dados históricos para entender o perfil do cliente, retirando sinais de popularidade para clientes que têm foco em segurança. Por outro lado, se o vendedor quiser que o cliente pense em mais opções, por exemplo, quando um cliente é comprador de um produto com baixa margem de lucro, ele pode usar frases que indiquem a popularidade e um texto que induza à segurança.
Fonte: Ghiassaleh, A., Kocher, B., & Czellar, S. (2020). Best seller!? Unintended negative consequences of popularity signs on consumer choice behavior. International Journal of Research in Marketing, 37(4), 805-820.
