Resumo por Ana Munaro
O ato de uma empresa se posicionar sobre questões sociais ou políticas controversas, ativismo de marca, demonstra-se pouco vantajoso. Adotar a posição “certa” sobre uma questão controversa não aumenta a intenção de compra do consumidor, ao passo que adotar a posição “errada” pode prejudicar gravemente a marca.
Um estudo recente analisou questões polêmicas como imigração, aborto e liberdade de expressão, em diferentes produtos, demonstrando que, quando os consumidores discordam da posição da marca, reduz-se o nível de identificação com a marca, gerando um efeito negativo do ativismo nas atitudes, intenções e comportamento do consumidor. Uma vez envolvida em polêmica, retirar a posição e emitir um pedido de desculpas dificilmente resolverá o problema. Para amenizar a situação, uma opção é comunicar a reação pública que a marca está enfrentando, como críticas, protestos ou boicote, para aumentar a atitude da marca entre os consumidores que concordam com a postura assumida.
Assim, o ativismo da marca exige cautela. Embora a intenção de efetuar mudanças na sociedade seja uma atitude nobre, não parece uma estratégia de marketing eficaz no curto prazo. Mas, se uma empresa se engaja no ativismo de marca, ela deve abraçá-lo totalmente, sem “voltar atrás”.
Fonte:Mukherjee, S., & Althuizen, N. (2020). Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand?. International Journal of Research in Marketing.
