Resumo escrito por: Rafael Demczuk
Empresas de vários setores apoiam causas sociais, a diversidade e a redução do impacto ambiental. Para as empresas de “luxo” não é diferente, elas têm aumentado as ações e também as doações realizadas. Mas qual a real percepção dos consumidores?
Quando empresas de luxo fazem doações, os consumidores podem percebê-las como má intencionadas ou com o objetivo de aumentar os lucros. Isso pode gerar consequências negativas na lealdade dos consumidores e no desempenho financeiro das organizações.
Para reverter essa percepção, gestores devem não apenas escolher os tipos de ações de responsabilidade social corporativa que irão realizar, mas também o posicionamento adotado para que haja percepção de coerência dos consumidores no longo prazo. Especificamente, para mitigar os efeitos de uma má interpretação das empresas de luxo, deve-se aplicar a sustentabilidade como aspecto intrínseco – o core – da empresa, o que aumenta as intenções de lealdade dos consumidores em 25%. Ainda, elas devem priorizar as ações internas, tais como de proporcionar ambiente seguro e atraente para seus funcionários, o que pode aumentar em 20% a lealdade dos clientes.
Fonte: Sipilä, J., Alavi, S., Edinger-Schons, L. M., Dörfer, S., & Schmitz, C. (2021). Corporate social responsibility in luxury contexts: potential pitfalls and how to overcome them. Journal of the Academy of Marketing Science, 49, 280–303.
