Resumo escrito por: Flávio Osten
No contexto de vendas industriais (B2B), os vendedores são contratados para defender os interesses da empresa perante clientes. Entretanto, como devem agir quando o cliente pede descontos? A teoria mostra que o papel do vendedor é explicar que o preço é adequado devido aos custos envolvidos na fabricação, à qualidade, aos serviços de pós-venda ou mesmo, mencionando os vínculos de confiança existentes entre as partes. Desta forma, o vendedor defenderia as margens de lucro da empresa.
Este estudo mostra que essa atitude não é a melhor. Vendedores que agem defendendo os interesses da empresa perante os clientes e que defendem os interesses do cliente perante a empresa, trazem os melhores resultados financeiros a longo prazo. Isso acontece porque em negociações subsequentes, os supervisores do vendedor acreditam que ele fez o possível para defender a empresa e, porque o cliente acredita que o vendedor fez o possível para assegurar o melhor preço. Assim, os vendedores ganham credibilidade perante as partes e conseguem os melhores resultados financeiros ao longo do tempo.
Mas, atenção! Visibilidade é importante, ou seja, a empresa precisa perceber que o vendedor defendeu os interesses dela perante o cliente e o cliente precisa perceber que o vendedor está negociando em seu nome junto a empresa.
Portanto, empresas industriais devem treinar os vendedores para esse papel como agente duplo, hora defendendo a empresa, hora defendendo o cliente. Além disso, deve criar maneiras de verificar como o vendedor age perante o cliente e de dar visibilidade sobre as ações do vendedor junto a empresa.
Fonte: Lawrence, J. M., Scheer, L. K., Crecelius, A. T., & Lam, S. K. (2021). Salesperson Dual Agency in Price Negotiations. Journal of Marketing, 85(2), 89–109. https://doi.org/10.1177/0022242920974611
