Por Antonio Pisicchio
O surgimento de produtos digitais (aplicativos, músicas, filmes, cursos, entre outros) mudou completamente a maneira como consumimos. Diferentemente dos produtos tradicionais, os digitais são intangíveis, o que leva as pessoas a basearem suas escolhas principalmente na opinião de grupos de conhecidos, reviews e comentários. Pensando nisso, pesquisadores buscaram compreender qual a melhor forma de divulgar produtos digitais. Descobriram então que promover produtos digitais entre grupos de pessoas gera resultados positivos, porém, deve-se estar atento para as características do produto. Produtos mais específicos (ex. música clássica, cursos de programação) conseguem melhores resultados quando divulgados para um grupo especifico de pessoas, ao invés de uma promoção para todos os grupos. Além disso, produtos generalistas (ex. música pop) devem ser promovidos para todos os grupos ao invés de um grupo específico. Também descobriram que grupos que consomem produtos específicos sofrem mais influências dos grupos generalistas do que o contrário. E por fim, observaram que o padrão de consumo de produtos digitas segue a seguinte tendência: (i) consumo inicial baseado no influência do grupo (consumidor sem experiência prévia); (ii) fase de avaliação do produto, quando o consumo se mantém estável e (iii) aceleração de consumo ao observar que o produto está consolidado dentro do grupo. Dessa forma, os gestores que trabalham com produtos digitais devem conhecer os grupos a que seus consumidores pertencem e se atentar as fases em que seu consumidor se encontra para conseguirem utilizar eles como um promotor de sua marca e produtos.
Fonte: MU, Jifeng et al. Online group influence and digital product consumption. Journal of the Academy of Marketing Science, p. 1-27, 2018.
