Por Demétrio de Mendonça Junior
Quando você está a procura de um bem, realiza várias pesquisas para conhecê-lo, não é mesmo? Muitas vezes, os consumidores buscam uma variedade de informações em diferentes meios sobre os bens que pretendem adquirir e criam uma percepção sobre eles. Essas informações estão cada vez mais acessíveis, o que contribui para um conhecimento prévio à decisão de compra. Por esse motivo, existem questionamentos sobre a importância dos vendedores nesse cenário, uma vez que o conhecimento do consumidor modifica o seu comportamento de compra. Será que ainda precisamos da interação cliente-vendedor? Um recente estudo demonstrou como vendedores podem se adaptar ao nível de conhecimento dos consumidores. Os resultados desta pesquisa comprovam que o nível de conhecimento do consumidor deve ser levado em consideração pelo vendedor no processo de venda. Vendedores que utilizam estratégias para interagir com os consumidores mais informados aumentam a probabilidade da venda. Exemplos de táticas que podem ser usadas são:
- Recomendações – sugerir um produto com base nos benefícios que o cliente procura;
- Promessas – oferecer algo extra ao consumidor se ele fechar a compra; e
- Ameaças – indicar as consequências negativas ao não comprar o produto.
Entretanto, o uso de táticas que não estão diretamente ligadas ao produto, diminui a probabilidade de compra para aqueles consumidores mais informados. Logo, um vendedor pode utilizar dessas táticas para influenciar e alterar a percepção e o comportamento do consumidor em decisões de compra, tornando fundamental a sua participação nesse processo.
Fonte: Hochstein, B., Bolander, W., Goldsmith, R., & Plouffe, C. R. (2019). Adapting influence approaches to informed consumers in high-involvement purchases: are salespeople really doomed?. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 118-137.
