Novos produtos são adotados por grupos de clientes em momentos diferentes. Primeiro os chamados “inovadores” compram os produtos, depois os “primeiros adeptos”, a “maioria inicial”, a “maioria tardia” e os “retardatários”. Os inovadores e primeiros adeptos são aproximadamente 15% do mercado e, normalmente, são considerados os melhores clientes. Isso por que eles compram os produtos antes dos demais, garantindo receita para a empresa que lança o produto, e, também, porque eles influenciam a maioria (cerca de 65% dos clientes) a adquirir o produto. Entretanto, realizou-se uma pesquisa sobre a lucratividade dos clientes de cada um desses grupos e notou-se que os clientes mais lucrativos são os da maioria inicial seguidos pelo da maioria tardia. Ou seja, o lucro por cliente é maior para a maioria inicial e tardia do que para os primeiros adeptos. Esse resultado já considera que parte dos lucros obtidos vendendo o produto para a maioria (inicial e tardia) provém de comunicação boca a boca dos primeiros usuários. Aliás, descobriu-se que o efeito do marketing boca a boca é bem menor do que se esperava. Apenas 4% das vendas realizadas para a “maioria inicial” pode ser atribuída ao boca a boca dos “inovadores”. Então, para maximizar a lucratividade os gestores devem buscar os clientes da maioria inicial e tardia e investir menos recursos nos retardatários.
Por Flávio Osten
