Sites, plataformas e aplicativos muitas vezes permitem que os usuários comentem, avaliem ou interajam com as empresas. Essa atividade acaba por influenciar a reputação das empresas, gerando o chamado “eletronic word-of-mouth (e-WOM)”. Por sua vez, o e-WOM influencia a visão dos usuários e os resultados empresariais. Pensando nisso, é necessário que os gestores saibam como interagir e responder aos comentários dos clientes. Pesquisadores estudaram plataformas de reserva de hotéis (trip advisor, expedia, hotel.com) e buscaram entender qual a melhor forma de interagir com comentários positivos e negativos. Eles descobriram que responder comentários negativos tem efeito positivo nas opiniões subsequentes, porém, essas respostas devem estar visíveis aos futuros usuários. Descobriu-se, também, que responder comentários positivos tem um efeito negativo sobre futuras opiniões, uma vez que os clientes enxergam essa resposta como auto-promoção. Dessa forma, as empresas devem priorizar os comentários negativos. Já para responder os comentários positivos, deve-se dar uma resposta personalizada para cada um deles.
Por Antonio C. Pisicchio
Fonte: WANG, Yang; CHAUDHRY, Alexander. When and How Managers’ Responses to Online Reviews Affect Subsequent Reviews. Journal of Marketing Research, 2017.
