Por Victoria Vilasanti
A promoção de preço é uma ferramenta amplamente utilizada no varejo. O quanto uma promoção influencia o nível de vendas depende de alguns fatores, dentre eles está a profundidade do desconto. Ou seja, a diferença entre o preço original e o preço final com desconto. Sabe-se que quanto maior a profundidade do desconto melhores são os resultados da promoção. Qual seria, então, uma forma de aumentar a percepção de profundidade dos descontos sem que haja aumento no valor do desconto? Pesquisadores descobriram que mudar a forma de apresentação do desconto (i.e. enquadramento da mensagem) aumenta a percepção de profundidade e, consequentemente, aumenta as intenções de compra. Por exemplo, se um shampoo entra em promoção de R$ 10,00 por R$ 8,00 o varejista pode anunciá-lo de duas formas:
(i) com base no preço original: “Promoção: shampoo com 20% de desconto”;
(ii) com base no novo preço de venda: “Promoção: shampoo estava 25% mais caro”.
Observe que o valor do desconto continua os mesmos R$2,00 tanto para a primeira como para a segunda situação. No entanto, a segunda forma de apresentação da mensagem aumenta a percepção de profundidade do desconto. Essas informações são especialmente úteis para varejistas que desejam criar estratégias promocionais de preço.
Fonte: Guha, A., Biswas, A., Grewal, D., Verma, S., Banerjee, S., & Nordfält, J. (2018). Reframing the Discount as a Comparison Against the Sale Price: Does It Make the Discount More Attractive?. Journal of Marketing Research, 55(3), 339-351.
