Por Antonio Pisicchio
Grandes marcas como Pepsi, Coca-Cola, Apple e Samsung são capazes de mobilizar uma grande quantia de fãs. Esses fãs atuam como promotores da marca e também como defensores da mesma, muitas vezes se manifestando não apenas nas redes da empresa, mas também nas páginas de seus concorrentes. Mas o que acontece quando esses fãs são expostos a informações favoráveis à marca rival?
Pensando nisso, pesquisadores monitoraram o comportamento dos fãs de grandes marcas e de seus respectivos rivais nas redes sociais. Observou-se que uma ação da empresa ou informação positiva de uma marca (Coca-cola) gera reações negativas em forma de ataque dos fãs da marca rival (Pepsi). O Senso comum diria que esse conflito tem efeito negativo para as marcas. Porém, descobriu-se que os ataques fazem com que os seus fãs a defendam, fortalecendo a marca. Ao mesmo tempo, essa disputa atrai a atenção dos demais públicos para as duas marcas, o que acaba no fim fortalecendo ambas e enfraquecendo os demais concorrentes. Assim, os gestores de grandes marcas devem monitorar o comportamento de seus fãs buscando se manter na liderança, e quando enfrentados por um conjunto de concorrentes (Guaraná Antártica, Dolly), devem buscar centralizar a disputa com um único concorrente.
Fonte: ILHAN, Behice Ece; KÜBLER, Raoul V.; PAUWELS, Koen H. Battle of the Brand Fans: Impact of Brand Attack and Defense on Social Media. Journal of Interactive Marketing, v. 43, p. 33-51, 2018.
