Clientes podem interpretar mal os gráficos de avaliação de produtos

Por Helison Bertoli

Consumidores utilizam as opiniões de outros indivíduos (reviews) quando realizam compras online. Normalmente, esses reviews aparecem em uma escala de 1 a 5 estrelas. Algumas plataformas online apresentam a média das avaliações (ex: celular com média 3.8 estrelas), enquanto outras mostram as frequências de todas as avaliações feitas em um gráfico de barras (indicando a quantidade de reviews para cada nível de estrela). Dado esse cenário, uma dúvida surgiu: Os consumidores tomam decisões distintas ao ver reviews apresentados por meio do gráfico de barras comparado à apresentação da média? A resposta é sim. Quando os consumidores analisam o gráfico, eles avaliam os reviews entre negativos (1 e 2) e positivos (4 e 5), depois comparam o número total das avaliações negativas (ex: 32) contra as positivas (ex: 24) para basear sua percepção sobre o produto (como 32 é maior que 24 a avaliação geral é negativa). Assim, aquele celular que apresentou média de 3.8 pode ser julgado de maneira diferente quando tem suas avaliações apresentadas por meio de gráfico. Os resultados desse estudo sugerem que o uso de gráfico para apresentação de reviews deve ser aplicado com cautela, visto que os consumidores podem interpretar de maneira equivocada as informações disponibilizadas (tanto para melhor quanto para pior).

 

Fonte:  Fisher, M., Newman, G. E., Dhar, R., & van Osselaer, S. (2018). Seeing Stars: How the Binary Bias Distorts the Interpretation of Customer Ratings. Journal of Consumer Research.

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