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Por: Bruna C. Costa
Avaliações de compras online (reviews) exercem um papel importante na conversão de vendas, pois futuros compradores baseiam-se nessas informações para efetuar compras. Muitas empresas acreditam que o poder de persuasão dos reviews acontece somente quando as avaliações são extremamente positivas (ex: 5 estrelas de 5). Contudo, uma recente pesquisa demonstrou que comentários moderadamente positivos (ex: 4 estrelas de 5) podem ser mais persuasivos que os extremamente positivos. Especificamente, quando a maioria das avaliações são extremamente positivas, as avaliações moderadas são percebidas pelo consumidor como mais confiáveis. Em contrapartida, em ambientes onde os reviews são moderados, recebem destaque os reviews extremamente positivos. Ou seja, as avaliações tem maior poder de persuasão quando são diferentes do padrão. O mesmo ocorre com avaliações negativas. Portanto, gestores de marketing devem incentivar avaliações de produtos que saiam do padrão porque elas são mais persuasivas.
FONTE: Kupor, D., & Tormala, Z. (2018). When Moderation Fosters Persuasion: The Persuasive Power of Deviatory Reviews. Journal of Consumer Research, 45(3), 490–510. https://doi.org/10.1093/jcr/ucy021
