Por Deborah Tazima
Os algoritmos já estão no nosso dia-a-dia: empresas os utilizam para nos sugerir filmes, músicas e melhorar o feed das redes sociais; mas em algumas situações essas ações ainda causam estranhamento aos consumidores. Nos próximos anos, os profissionais de marketing precisarão avaliar constantemente quais produtos baseados em algoritmos farão sucesso no mercado. Para quais tarefas os consumidores confiam mais em humanos do que algoritmos? E como reduzir a aversão de alguns produtos baseados em algoritmos?
Pesquisadores demonstraram que os consumidores estão menos dispostos a confiar em algoritmos para tarefas que parecem subjetivas (como recomendar um parceiro amoroso a alguém), mesmo que eles sejam altamente eficazes nessa atividade.
Uma solução encontrada pelos pesquisadores para reduzir a aversão a algoritmos em tarefas subjetivas foi justamente salientar que na verdade ela é uma tarefa objetiva. Por exemplo, em uma plataforma de relacionamento a empresa pode deixar claro que: “usar dados quantificáveis é a melhor forma de escolher com quem se relacionar”. Assim, os gestores podem melhorar a aceitação do uso de algoritmos em produtos ao fornecer pistas ao cliente de que essa tarefa é melhor executava a partir de critérios objetivos e numéricos, já que confiamos mais em algoritmos do que humanos para tarefas dessa natureza.
Fonte: CASTELO, Noah; BOS, Maarten W.; LEHMANN, Donald R. Task-Dependent Algorithm Aversion. Journal of Marketing Research, v. 56, n. 5, p. 809-825, 2019
