Por Paulo Gomes
Consumidores fazem escolhas baseadas nas suas expectativas de identificação e pertencimento a determinados grupos sociais. Por isso, a auto expressão de identidade, que ocorre com a escolha de categorias de produtos ou serviços, tem sido cada vez mais utilizada em plataformas e em serviços online. Ao realizar um cadastro no YouTube Music, por exemplo, o usuário pode definir uma série de bandas que representam seus gostos musicais.
Pesquisadores descobriram que consumidores que definem seu perfil com maior amplitude (indicam várias bandas e estilos musicais) tendem a ser menos estáveis em relação a sua identificação com um determinado grupo ou estilo, ficando menos suscetíveis a recompensas de longo prazo. Isso é um problema para empresas que buscam fidelização dos seus consumidores.
Por outro lado, a maior amplitude pode ser benéfica para empresas inovadoras, com foco maior no curto prazo, pois o consumidor não está tão preocupado com o resultado de suas ações no futuro. Então, o fato de ele ser instável não afeta negativamente as estratégias da empresa. Assim, gestores devem estar atentos aos seus objetivos de venda ao solicitar que seus consumidores expressem sua identidade por meio de suas preferências.
Fonte: RIFKIN, J. R.; ETKIN, J. Variety in Self-Expression Undermines Self-Continuity. Journal of Consumer Research, v.46(4), p. 725–749, 2019.
