Por: Caio P. Silva
O consumo conspícuo se refere ao consumo de produtos de luxo, como carros, bolsas de grife e relógios, com a intenção de satisfazer necessidades funcionais e sociais do consumidor, como buscar confiabilidade ou prestígio. Porém, você já reparou que alguns produtos de luxo apresentam poucas diferenciações entre eles? É o caso do mercado automotivo, por exemplo, no qual alguns veículos são ofertados com características semelhantes aos de outros veículos da mesma linha. Você já parou para pensar por que isso acontece?
Recentemente cientistas descobriram que, quando o consumidor de um produto de luxo possui orientação à funcionalidade, confiabilidade e desempenho, os gestores devem aumentar a diferenciação de seus produtos (modelos com motor turbo). Por outro lado, quando os consumidores possuem orientação à exclusividade e ao fortalecimento de aspectos sociais, como o prestígio, os gestores devem reduzir essa diferenciação (modelos com design semelhante aos demais). Ambos os casos levam ao aumento da lucratividade. Mas quando os consumidores querem ambos, funcionalidade e exclusividade, menores diferenciações aumentam a lucratividade. Isso ocorre porque ao diminuir as diferenças funcionais de um produto de luxo há aumento no desejo de exclusividade, o qual é buscado pelos consumidores do mercado de luxo.
Essas descobertas são pertinentes para os gestores do mercado de luxo, demonstrando quando a empresa deve investir para desenvolver pequenas ou grandes diferenças entre os produtos com base em seus potenciais consumidores.
Sajeesh, S., Hada, M., & Raju, J. S. (2020). The effect of consumer heterogeneity on firm profits in conspicuous goods markets. International Journal of Research in Marketing, 37(2), 258-180.
