“No meu tempo era melhor”, quem nunca ouviu ou mesmo disse essa frase? Profissionais de marketing habilidosos perceberam que a nostalgia é importante e passaram a explorá-la na comunicação com os clientes.
Por exemplo, a TecToy tem lançado consoles ATARI com as mesma funcionalidades dos anos 80. Nos últimos anos, descobriu-se que quando uma marca tem um posicionamento nostálgico ela gera apego emocional, parece mais icônica e mais autêntica aos olhos dos clientes. Tudo isso junto gera valor para marca.
Entretanto, essa nova pesquisa mostra que em países em desenvolvimento, como o Brasil, isso pode não ser verdade. Como a concorrência no Brasil tende a ser maior do que em países desenvolvidos e como o aumento de renda dos últimos anos faz com que os clientes queiram trocar antigas marcas por outras mais “premium”, a nostalgia pode não ser algo a ser explorado por aqui.
Mas tem uma saída: marcas brasileiras que buscam posicionamento nostálgico devem investir em inovação. Parece um contrassenso, mas o consumidor brasileiro gosta mais das marcas que são tradicionais ao mesmo tempo que conseguem trazer novidades.
Fonte: Heinberg, M., Katsikeas, C. S., Ozkaya, H. E., & Taube, M. (2020). How nostalgic brand positioning shapes brand equity: differences between emerging and developed markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(5), 869–890. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00637-x
