Por Helison Bertoli
É comum que em algum momento da vida consumidores passem por um momento de restrição financeira, na qual não dispõem de recursos para atender todas suas necessidades. Esses períodos ocorrem por vários motivos, como a perda de um emprego, despesas inesperadas com saúde ou mesmo o nascimento de um filho. Como resposta, consumidores tendem a cortar os gastos desnecessários.
Uma pesquisa recente demonstrou que, além do corte de gastos, outras consequências mais duradouras ocorrem com os consumidores que passam por esses momentos. Quando indivíduos enfrentam períodos de falta de recursos, eles tendem a priorizar suas escolhas baseados nos atributos que eles mais valorizam. Isso faz com que eles percebam o que realmente importa em suas decisões.
Assim, as preferências dos consumidores passam por um refinamento, diminuindo a quantidade de produtos nos quais o orçamento é gasto. Ainda mais interessante é o fato de que mesmo após passar pelo momento de dificuldade financeira, consumidores mantém as preferências construídas durante a falta de recursos.
Essa descoberta apresenta um importante ensinamento para as empresas que focam no relacionamento com consumidores: invista no relacionamento com seus clientes quando eles passam por momentos de dificuldade financeira. Investir esforços para manter clientes que estão enfrentando momentos difíceis pode ser vantajoso, já que um ganho de preferência durante a restrição de orçamento pode significar um relacionamento mais contínuo entre consumidor e marca no longo prazo.
Fonte: Ross, G. R., Meloy, M. G., & Carlson, K. A. (2020). Preference Refinement After a Budget Contraction. Journal of Consumer Research, 47(3), 412-430.
