Por Loise Cristina Schwarzbach
Em março de 2020 foi oficialmente decretada a pandemia da COVID-19. Não demorou até que novos hábitos mudassem padrões de consumo – desinfetantes, álcool em gel, máscaras, alimentos e até mesmo papel higiênico estavam em falta nas prateleiras.
Embora esse seja um exemplo particularmente notável, eventualmente os consumidores se deparam com outras situações contagiosas (um amigo espirra, alguém próximo tosse) que têm impacto nos padrões de consumo pela emoção sentida.
A primeira sensação é o nojo – sentimento de repulsa pelo contaminante e vontade de afastar-se, reduzindo o consumo que leva a, por exemplo, perda de apetite e menor gasto com alimentação. Pesquisadores, no entanto, descobriram que outras emoções negativas quando combinadas alteram esse padrão.
Se você andar de ônibus e alguém espirrar perto de você, além de sentir nojo, a possibilidade de contágio levará você a sentir medo, que é uma resposta emocional à falta de controle sobre um resultado. Assim, ao invés de evitar a compra, os consumidores demonstram uma preferência por produtos mais familiares em busca de reassumir o controle – por exemplo, comprando um suco de laranja na intenção de fortalecer a imunidade.
Com base nesses achados, profissionais de marketing podem utilizar dados de sazonalidade de doenças infectocontagiosas para planejar a promoção, como produtos novos serem divulgados durante o verão (menor ocorrência de doenças contagiosas e portanto, maior receptividade), ou de produtos mais familiares no inverno. Ou ainda, reforçar o consumo de produtos culturalmente mais familiares, evitando produtos de origem onde a doença não está controlada.
Galoni, C., Carpenter, G. S., & Rao, H. (2020). Disgusted and afraid: Consumer choices under the threat of contagious disease. Journal of Consumer Research, 47(3), 373-392.
