Por Helison Bertoli
A personalização nas comunicações de marketing se baseia na adaptação de mensagens levando em conta informações específicas dos consumidores. Diversos elementos podem ser usados para criar essa personalização, como as negociações passadas do consumidor com a empresa e os interesses do consumidor.
Uma recente descoberta demonstrou que o nome de terceiros pode ser usado como uma forma indireta de personalização. No contexto de doações, pesquisadores descobriram que doadores são mais propensos a se envolver com uma solicitação de doação por e-mail, mais propensos a doar e, em média, doam mais dinheiro quando os recebedores das doações têm sobrenomes similares aos seus. Isso provavelmente ocorre porque o nome similar chama mais atenção e cria similaridade entre doador e recebedor. Além disso, este efeito também ocorre quando apenas a primeira letra do sobrenome do recebedor se assemelha à do doador.
Essa pesquisa demonstra que gestores de organizações que buscam doações de terceiros podem alcançar melhores resultados ao preparar mensagens que combinem o nome de doadores (Caio Silva) com os recebedores de doações (Joana Silva).
Kurt P. Munz, Minah H. Jung, Adam L. Alter. (2020) Name Similarity Encourages Generosity: A Field Experiment in Email Personalization. Marketing Science 39(6):1071-1091.
