Resumo por Paulo Gomes
Propagandas fazem parte de nossas vidas tanto quanto os próprios produtos que elas procuram divulgar. Se antes as propagandas em intervalos comerciais na TV ou em mídias impressas eram vistas como imperativos da comunicação, agora as propagandas online e em mídias interativas se mostram igualmente relevantes, apresentando orçamentos tão expressivos quanto às demais.
Por isso, um grupo de pesquisadores buscou verificar se propagandas online pagas podem aumentar as vendas de uma empresa. Como essas propagandas podem ser direcionadas ao consumidor em momentos específicos do processo decisório, os pesquisadores confirmaram que elas aumentam a possibilidade de compra. Além disso, como são bastante rastreáveis, permitem maior controle dos retornos dos investimentos em comunicação. Em contraste, a escalabilidade das propagandas em comerciais de TV ou mídia impressa gera conhecimento e lembrança da marca, diferenciando-a da competição, de forma geral.
Portanto, as decisões relacionadas a gastos com comunicação devem estar atreladas aos objetivos da atividade. Aumentar a visibilidade da marca requer atividades em maior escala em mídias que possibilitem a visualização por um grande número de pessoas. Já, alavancar e direcionar as vendas, requer o uso de plataformas que direcionam o consumidor à compra do produto.
Bayer, E., Srinivasan, S., Riedl, E. J., & Skiera, B. (2020). The impact of online display advertising and paid search advertising relative to offline advertising on firm performance and firm value. International Journal of Research in Marketing, 37(4), 789–804. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.02.002
