Resumo escrito por Flávio Osten
Empresas devem entrar em novos negócios com a mesma marca ou com uma marca inteiramente nova? Esta é uma questão muito discutida entre profissionais de marketing e a resposta costuma envolver tanto o lado da demanda, a empresa, quanto da oferta, o mercado.
Quanto mais as habilidades da empresa em um negócio são transferíveis para outro, mais benéfico é usar a mesma marca. Um exemplo é a Honda, que tem habilidades na fabricação de motores de moto e usa a mesma marca para automóveis e quadriciclos.
Pelo lado do mercado, quanto mais parecido for o mercado consumidor, mais benéfico é usar a mesma marca. Por exemplo, a Mizuno fabrica camisas, bolas e tênis para praticantes de voleibol. Embora os produtos sejam diferentes, os compradores são os mesmos.
Este estudo mostrou que, em casos onde há vantagem por ambos os lados (oferta e demanda), a empresa não deve usar a mesma marca. Isso porque o ganho de eficiência é tão grande que a empresa tende a parar de investir em qualidade em ambos os produtos para aumentar os lucros. Com o tempo, isso faz a empresa perder clientes.
Portanto, profissionais de marketing devem prestar atenção quando a sinergia entre os produtos for grande pelo lado da oferta e demanda e preferir lançar novas marcas neste caso.
Fonte: Yu, J. (2018). A Model of Brand Architecture Choice: A Branded House vs. A House of Brands. SSRN Electronic Journal, February. https://doi.org/10.2139/ssrn.3116284
