Resumo escrito por Caio P. Silva
Vivemos em um país fundamentado em valores cristãos. Mesmo que você não tenha contato direto com a religião, é muito provável que os valores cristãos, como o perdão, tenham influenciado em sua formação pessoal. Sabendo disso, você já refletiu sobre como esses valores interferem na sua relação com as marcas?
Pesquisadores descobriram que tanto consumidores religiosos, sendo cristãos, judaicos ou islâmicos, quanto consumidores expostos a contextos religiosos, não sendo necessariamente pessoas religiosas, tendem a ter um comportamento positivo quando uma marca comete uma falha e demonstra forte arrependimento. Esse arrependimento deve vir juntamente com um pedido de desculpas, e não com alguma forma de compensação. Isso ocorre porque os valores religiosos despertam o sentimento de perdão, fazendo com que os consumidores aceitem o arrependimento da marca, não sendo necessário uma compensação.
As marcas podem incorporar contextos religiosos em suas estratégias de comunicação, como utilizar cenários de fé ou perdão, especialmente em feriados religiosos como o Natal, com a intenção de se recuperar após uma falha acompanhada de um forte pedido de desculpas. Já as marcas que possuem consumidores religiosos não precisam desse estímulo, basta o forte pedido de desculpas.
Fonte: Hyodo, Jamie D; Bolton, Lisa E; Dahl, Darren W; Inman, J Jeffrey; Mandel, Naomi (2020). How Does Religion Affect Consumer Response to Failure and Recovery by Firms?. Journal of Consumer Research.
